logo inficiences partners

Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

Quelle est l’utilité de votre site Web B2B ?

30 janvier 2012     Efficacité marketing, Stratégie digitale          0 commentaire

Print Friendly

Utilité d'un site web B2BNous sommes souvent amenés à avoir des discussions avec nos clients sur le rôle que doit tenir un site Web dans le développement de business d’une entreprise. Pour éclairer le débat, je vous propose un barème d’évaluation de l’utilité d’un site Web pour une PME/PMI B2B, sur une échelle de 1 (faible utilité) à 5 (utilité essentielle).

 

Niveau 1 : attester votre présence

Au niveau 1, votre site Web a pour objectif de prouver l’existence de votre société, de lui donner corps et de présenter vos produits ou services à vos prospects ou clients. Selon ce que nous pouvons observer, la plupart des sites Web des PME/PMI B2B satisfont à cet objectif, mais malheureusement pas tous. On peut toutefois considérer qu’à l’heure où la création et l’hébergement d’un site de quelques pages coûte moins de 5€/mois, ne pas satisfaire à ce niveau 1 relève de la faute.

Notons également que ce premier niveau ne représente qu’un usage très limité au regard de ce que peut vous apporter Internet. Ne serait-ce que parce qu’un tel site n’intéresse que vos prospects actifs et vos clients. Or ceux-ci, par définition, vous connaissent déjà et discutent avec vos commerciaux. Donc ils connaissent vos produits et services et savent se procurer l’information dont ils ont besoin sans passer par votre site Web.

Notons aussi que, les sites qui se contentent d’exposer les produits et services des vendeurs sont en général mal indexés par les moteurs de recherche, simplement parce qu’ils sont pauvres en contenus. Ils ne sont donc pas d’une grande utilité en terme de notoriété.

Niveau 2 : rassurer vos prospects

Au niveau 2, votre site Web a pour objectif de rassurer vos prospects sur le fait que c’est une bonne idée de travailler avec vous. Pour cela, il faut que votre site Web présente votre entreprise de façon complète, en faisant transparaître vos valeurs, vos points forts, vos différences et les bénéfices qu’il y aura à faire appel à vous. Il est préférable également qu’on y trouve des références clients qui en disent plus qu’un simple logo. Le mieux est qu’on y trouve aussi des études de cas : ce n’est cependant pas toujours possible sur les marchés B2B car de nombreux clients refusent de communiquer (notons à ce propos qu’à défaut d’études de cas réelles et nominatives, il est toujours possible de réaliser des études de cas « anonymes » ou « réalistes »).

Nous constatons dans notre pratique quotidienne que la simple présentation de l’entreprise, des bénéfices qu’elle apporte aux clients et de sa différenciation n’est pas toujours effectuée convenablement et que, par conséquent, toutes les entreprises ne satisfont pas à ce niveau 2.
A partir de ce niveau, il est recommandé d’utiliser pour votre site une plate-forme de gestion de contenus, qui permettra de publier de nouveaux contenus (communiqués de presse, annonces d’événements, études de cas…) facilement.

Niveau 3 : identifier de nouveaux prospects

Au niveau 3, votre site Web vous permet d’identifier de nouveaux prospects. A ce stade, il est important de donner à votre visiteur l’envie de vous contacter. Cela se fait a minima par des formulaires de contacts. Idéalement, il sera cependant préférable de ne pas s’en contenter et de prévoir des contenus téléchargeables en échange du remplissage d’un formulaire.

Notons toutefois que, si les formulaires de téléchargement offrent une potentialité de nombreux « leads » (ou pistes), ces derniers se révèlent souvent de qualité très inégale. Il est courant de collecter par ce moyen 30 à 40 % de « leads » inexploitables ou hors cible. Quant aux 60 ou 70 % restants, environ la moitié n’est pas prête à acheter. In fine, seule une toute petite partie de ces « leads » (1 à 5 % du volume initial) deviendront des clients à court terme (pour l’exercice en cours). La difficulté tient à ce que, pour obtenir des opportunités, encore faut-il qualifier tous les leads rapidement.

L’exploitation d’un site à ce niveau 3 constitue donc une première rupture en ce qu’elle requiert de modifier l’organisation et les processus marketing et commerciaux pour traiter ces « leads » de façon systématique, rapide, efficace et économiquement sensée. Nous constatons trop souvent que les « leads » Web sont donnés à qualifier à des commerciaux sans objectif précis de qualification exhaustive et rapide. Or, ces équipes de ventes ont en général pour objectif essentiel, à court terme, de signer les affaires identifiées et négligent la qualification des leads.

De plus, si le volume de leads augmente significativement, il va devenir indispensable de disposer d’un CRM et d’y connecter les formulaires du site Web afin de s’assurer qu’aucun lead n’est perdu, de les affecter aux bonnes ressources et de pouvoir mesurer les délais de traitement ainsi que les taux de conversion.

Niveau 4 : aider vos prospects à comprendre leurs besoins

Au niveau 4, votre site aura pour vocation à aider vos futurs prospects à comprendre leurs besoins et à construire leur « business case ». A ce niveau d’usage, votre site Web devra être capable d’intéresser des visiteurs en amont de leur décision d’investissement. Cela suppose que les textes et informations que le site contient soient pertinents pour les futurs acheteurs alors même que leur décision n’est pas mûre, que leur compréhension de leurs problèmes n’est pas complète, que leur vision de la solution idéale n’est pas achevée et que leurs critères d’achat ne sont pas fixés.

A ce niveau, vous réaliserez le Graal de toute équipe commerciale : aider à construire une bonne compréhension de ses besoins, influencer la vision de la solution cible et les critères d’achat des prospects, se poser comme l’expert du domaine ainsi que comme un acteur incontournable.

Ce niveau 4 requiert donc une révision complète de votre stratégie de contenus, car l’atteindre suppose de proposer des contenus qui ne soient pas centrés sur vos produits ou services mais qui traitent des problématiques métier de vos futurs prospects. Produire de tels contenus requiert de bien connaître les métiers de vos clients, leurs contraintes, les usages qu’ils font de vos produits ou services et les bénéfices métier qu’ils en tirent. Tout cela ne s’improvise malheureusement pas et requiert un investissement en marketing produit, sur la base de méthodologies structurées.

A ce niveau 4, la plate-forme de gestion de contenus devient indispensable et, en général, il vous faudra prévoir également de vous outiller en solution de « marketing automation » afin de pouvoir gérer le surcroît de travail engendré par la multiplication des interactions avec les internautes.

Niveau 5 : accueillir une communauté

Enfin, au niveau 5, votre site Web devient l’hôte d’une communauté. Les visiteurs se convertissent en membres et en contributeurs. Ils se l’approprient et la plate-forme devient un lieu d’échange d’informations dont la richesse dépasse de beaucoup votre propre capacité de production en idées et en contenus. De cette communauté émergent alors des prospects : il convient de vous organiser pour les repérer et les approcher sans dénaturer la perception collaborative de votre communauté.

A ce stade, votre rôle se transforme de celui de producteur de contenus à celui de « curateur », de modérateur, de garant du respect des chartes éditoriales et de responsable du fonctionnement technique. Les outils que vous utiliserez dans ce cadre changent, la plupart des solutions de gestion de contenus du marché ne permettant pas ce  type d’usage. Mais il sera également nécessaire de renforcer vos équipes en « community managers.

Ce niveau 5 ne convient toutefois pas à tout le monde. Par exemple, les prestataires de service ne tireront pas, à notre avis, une réelle valeur en échange de l’investissement que cela représente. Par contre, le niveau 5 est particulièrement adapté et pertinent pour les fournisseurs de produits qui opèrent selon les modèles freemium ou open source.

Plusieurs conclusions peuvent être tirées de cette échelle

  1. Pour gravir les degrés de cette échelle, il vous faudra faire évoluer la production de contenus. Or cette production de contenus a une seconde vertu : celle de faire également progresser votre site dans le référencement. En effet, au-delà de toutes les recettes « miracles » du SEO et des coûts du référencement commercial, le meilleur moyen de faire progresser durablement le référencement d’un site Web sur les moteurs de recherche est de produire des contenus de qualité autour des centres d’intérêt de vos visiteurs.
  2. La valeur business d’un site Web B2B augmente de façon exponentielle avec la progression dans l’échelle, en particulier parce qu’il vous permettra de vous détacher de vos concurrents. Mais chaque niveau demande des investissements supplémentaires. Ces investissements se feront dans les outils, bien sûr, mais surtout dans les organisations et les compétences, tant il est vrai que la production de contenus intéressants, la mise en place de solutions de gestion de contenu ou de marketing automation ne s’improvisent pas. Au final, atteindre le niveau 5 peut nécessiter des investissements significatifs.
  3. Si atteindre le niveau 5 n’est pas une nécessité pour toutes les entreprises, le niveau 4 devrait être la cible pour toutes les PME/PMI B2B, dans la mesure où il permet de mieux maîtriser le cycle d’achat du prospect et présente un retour sur investissement clair sous la forme de taux de succès commercial, de montant moyen des ventes et de raccourcissement des cycles de vente.
  4. A défaut d’atteindre le niveau 4, toute entreprise de B2B qui considère qu’Internet est un vecteur important pour elle doit impérativement chercher à atteindre le niveau 3, en deçà duquel votre site Web reste passif.

Cette entrée a été publiée dans la catégorie "Efficacité marketing Stratégie digitale". Vous pouvez la mettre en favoris avec ce permalien.

Laissez un commentaire

Rechercher sur le site

Abonnez-vous

Merci de nous communiquer votre adresse e-mail (*) pour rester informé(e) des nouveautés de ce blog

(*) vos données ne seront jamais revendues