Comment satisfaire la nouvelle génération de clients BtoB ?

En marketing BtoB encore plus qu’ailleurs, une seule perspective compte : votre client. Quand il s’agit de contenus, il est primordial d’avoir en permanence à l’esprit le destinataire BtoB idéal : que doit-il savoir ? Comment souhaite-t-il consommer l’information ? Des questions fondamentales, surtout quand on sait qu’un changement radical s’est opéré dans son comportement.

C’est en substance ce que révèle le livre blanc Breaking out the Funnel, présentant les résultats de l’étude réalisée par DemandGen Report autour de la question que toute entreprise BtoB doit désormais se poser. A quelles sources d’informations font désormais confiance leurs cibles pour identifier et sélectionner un fournisseur de solutions ?

La prospection a changé de fond en comble au cours des 20 dernières années.  Auparavant, les prospects entraient tôt dans le « pipeline » commercial traditionnel en contactant eux-mêmes les fournisseurs de solutions, qui les guidaient alors à travers les phases traditionnelles du cycle d’achat.

Aujourd’hui, la donne est bouleversée, avec l’utilisation de plus en plus massive d’Internet dès la phase de qualification du besoin. En phase de recherche de solution, voire d’investigation sur les offres qui pourraient leur convenir, les clients n’ont plus besoin des commerciaux, que ce soit dans le BtoC ou dans de nombreux secteurs du BtoB. C’est ce que Jean-Marc Bellot appelle le « Zero Moment of Truth » ou « Moment Zéro de Vérité » : c’est le client qui finit désormais par établir lui-même ce dont il a besoin. Et ce sans faire appel à un vendeur. Il le sollicitera seulement quand il s’agira de connaître les modalités d’acquisition de la solution.

Les acheteurs BtoB n’ont plus besoin des commerciaux

Influences, canaux et médias utilisés, interactions sociales… On peut donc constater à quel point les outils du Web 2.0 ont profondément affecté le comportement des acheteurs. Ils sont aujourd’hui en mesure d’effectuer par eux-mêmes une recherche, et d’en connaître un rayon en matière de fonctionnalités, de caractéristiques et de politique de prix d’une solution, bien avant d’avoir entamé la discussion avec les fournisseurs. Les équipes de vente ne maîtrisent plus la conversation : ce sont les acheteurs qui évaluent désormais les différentes solutions présentes sur le Web pour affiner la nature de leurs besoins, et décider quand et comment ils souhaitent être approchés et contactés.

Une redéfinition des rôles du marketing et de la vente

Dans cette nouvelle configuration, il est toujours plus difficile pour les commerciaux d’identifier les besoins de leurs cibles, alors qu’il est important de se situer le plus tôt possible dans le cycle d’achat s’ils veulent contribuer à la perception positive de leur solution dès les premières phases de réflexion.

L’étude menée par DemandGen Report révèle qu’il serait judicieux d’investir davantage dans les forces marketing, en amont, pour générer des stimuli sur le Web. La clé du succès résiderait dans une subtile répartition entre du pull marketing (marketing entrant) et du push marketing (dans cet ordre chronologique précis). On retiendra notamment que :

• la nouvelle génération d’acheteurs est peu réactive aux sollicitations d’outbound marketing : l’irruption d’un message publicitaire ou d’un appel à froid est vécue comme un acte anxiogène déclenchant un état de doute et d’insécurité ;
• moins de 10 % des entreprises ont reçu un appel à froid de la part du fournisseur retenu ;
• l’acheteur du BtoB privilégie désormais une approche consultative, reposant sur un flux de contenus pertinents et exhaustif ;
• plus de 80 % des organisations ont soit contacté le fournisseur directement, soit été contactées à la suite d’une requête initiée depuis le site Internet de ce dernier ;
• 95 % des répondants déclarent que le fournisseur de solution retenu a mis à leur disposition un contenu exhaustif pour les aider et les guider à chaque étape du cycle d’achat : études et enquêtes, case studies, best practices, livres blancs, outils de ROI ou encore document de comparaison analytique, ont été cités comme contenus les plus utiles et à plus forte valeur ajoutée.

Désormais, le processus d’engagement est influencé par des éléments agissant hors de l’entonnoir traditionnel de ventes :

• 78 % des acheteurs ont commencé par collecter de l’information de manière informelle autour de leur problématique d’entreprise ;
• 59 % ont engagé la conversation avec des homologues qui avaient déjà été confrontés au même besoin ;
• 48 % ont suivi une conversation initiée par l’industrie concernée par le sujet ;
• 44 % ont entamé une recherche anonyme sur une sélection de revendeurs ;
• 41 % ont recherché des livres blancs et des billets de blog émis par des leaders d’opinion.

L’influence grandissante du peer-to-peer

L’étude pointe par ailleurs du doigt l’influence grandissante des médias sociaux, des blogs et autres outils du Web 2.0 sur le cycle d’achat du BtoB :

• plus de 40 % des utilisateurs de médias sociaux suivent des fils de discussion pour accroître leur compréhension sur le sujet qui les intéresse ;
• 37 % postent des questions spécifiques sur les réseaux sociaux, afin de bénéficier d’un partage d’expérience quant à la manière dont les autres ont résolu une problématique identique ;
• 21 % se connectent en direct avec un fournisseur de solution via un canal de réseautage social ;
• la majorité des utilisateurs de médias sociaux avouent que Twitter et LinkedIn influencent leur décision aux stades de l’identification d’un problème et de l’analyse d’une solution ;
• 90 % sont influencés par les blogs en phase d’analyse d’une solution ;
• 60 % aiment partager à leur tour leur expérience après l’achat.

En conclusion : adaptez la communication à l’état d’esprit de vos interlocuteurs, ainsi qu’à leur intérêt pour certains types de contenu selon leur maturité

Les acheteurs BtoB décident de plus en plus par eux-mêmes de ce dont ils ont besoin : ils attendent et exigent des fournisseurs de solutions une réponse rapide à leurs besoins d’information, via une variété de canaux et de médias. Pour faire la différence et convertir les pistes, une bonne stratégie de contenu doit être alignée avec le cycle achat client.

Les entreprises BtoB doivent donc mettre en place un nouveau paradigme basé sur l’écoute et une réponse rapide et pertinente aux conversations des acheteurs dans la sphère sociale. Les équipes de marketing et de vente n’ont pas d’autre choix que d’opérer en dehors de l’entonnoir traditionnel dans le but d’éduquer et de mettre en place un « nurturing » efficace des pistes entrantes, grâce à un contenu adapté à chaque stade du cycle de décision d’achat.

Livre blanc : Breaking out the Funnel, enquête réalisée par DemandGen report, sur un panel de 100 acheteurs BtoB ayant fait l’acquisition d’une solution d’entreprise au cours des 12 derniers mois.