Si le lead nurturing m’était conté…

… son histoire serait celle de Jean-Paul Arnauld. Jean-Paul arrive en retard au bureau tous les matins. Car Jean-Paul habite l’est de la région parisienne et travaille à Paris. Or, sur son axe de transport, les embouteillages sont fréquents. Entre les remarques de ses collègues et l’agacement de son patron, Jean-Paul considère qu’il n’y peut rien : comme il doit emmener ses enfants à l’école le matin avant de partir au bureau, il ne peut pas vraiment quitter son domicile plus tôt. Et les embouteillages à Paris sont une fatalité, alors pourquoi se mettre martel en tête…

Un besoin latent qui devient explicite

Un matin comme les autres, Jean-Paul arrive en retard une fois de plus. Mais cette fois là, son Directeur Général lui avait demandé d’accueillir un client important. Et cette fois là, le savon est nettement plus sévère, assorti de menaces à peine voilées sur son développement de carrière. Décidé à prendre le problème à bras le corps, Jean-Paul sonde ses collègues qui arrivent à l’heure et dont certains habitent aussi loin que lui. Il découvre que certains viennent par les transports en commun, quelques-uns viennent en vélo, d’autres à pied, d’autres encore utilisent un scooter et que ceux qui viennent en voiture arrivent beaucoup plus tôt.

Vers une vision de la solution

Jean-Marc décide d’investiguer son problème et se lance dans des recherches sur Internet. En tapant les mots clés « comparaison entre les moyens de transport », il tombe sur le site d’un vendeur de scooters qui propose en téléchargement un livre blanc. Le document compare les différents modes de transports selon des critères objectifs : économique, écologique, temps de transport, sécurité et confort. Muni de ces grilles d’analyse, Jean-Paul conclut que, dans sa situation, la meilleure solution est le scooter. Assez peu polluant, il donne un temps de trajet minimum et invariant, il coûte finalement nettement moins cher que sa voiture et il ne nécessite pas de prendre une douche à l’arrivée.

Construction du « business case » et implication d’acteurs multiples

Oui mais voilà, Mathilde, son épouse, s’avère difficile à convaincre, en particulier à cause des risques d’accident. Heureusement, quelques jours après avoir téléchargé le livre blanc, Jean-Paul reçoit du fabriquant de scooter un e-mail intelligemment intitulé « La sécurité en scooter : mythes et réalités ». Cet e-mail lui permet de télécharger un e-book qui détaille les facteurs de risque en scooter et les moyens d’y remédier. L’étude montre que, pour une personne de 40 ans, avec plusieurs années d’expérience de la conduite et une formation adéquate, la probabilité de ce risque est nettement inférieure à la moyenne. Muni de cette étude, Jean-Paul peut enfin convaincre sa femme qu’il ne risquera pas sa vie chaque matin…

Définition des critères d’achat

Une semaine après avoir téléchargé l’e-book, Jean-Paul reçoit du fabricant de scooter un second e-mail intitulé « Comment choisir son scooter ». Cet e-mail ci lui donne l’accès à une petite application en ligne qui lui pose plusieurs questions sur son âge, sa forme physique, son expérience du 2-roues et son programme d’utilisation en semaine et le week-end. A la fin du questionnaire, Jean-Paul peut télécharger un compte-rendu personnalisé qui lui décrit les différentes catégories de scooters et lui explique que, dans son cas, une machine de puissance intermédiaire à 3 roues est le meilleur compromis.

Dans la foulée de ce test, il reçoit du fabricant de scooter un appel pour lui proposer un rendez-vous pour essayer un scooter de ce type sur un petit circuit à l’est de Paris le samedi suivant. Rendez-vous qu’il accepte et auquel il se rend avec joie.

Consultation des fournisseurs

Après avoir fait son essai, Jean-Paul décide de consulter d’autres vendeurs pour faire jouer la concurrence. Il se rend dans plusieurs magasins, mais à chaque fois, le même scénario se répète. Le vendeur est débordé et ne lui consacre que peu de temps. Jean-Paul conclut finalement qu’aucun d’entre eux n’a réellement compris son besoin comme le premier. Certains ont essayé de lui fourguer une machine trop grosse, d’autre un scooter pas cher mais peu sécurisante et aucun n’a semblé chercher à comprendre finement son programme d’utilisation.

Finalisation de l’achat

Le samedi suivant, Jean-Paul repasse au magasin du premier vendeur. Au bout d’une discussion finalement assez courte, il obtient une petite remise ainsi qu’un stage gratuit d’une journée intitulé « conduire un scooter en sécurité ». Il passe commande et prend livraison de son scooter la semaine suivante.

Le Lead Nurturing, un concept simple, à la portée de tous

Quelles conclusions pouvons nous tirer de cette histoire :

• ce type d’approche combinée « marketing et commerciale » porte un nom : le lead nurturing (ou la maturation de pistes). Le lead nurturing commence à se répandre et apporte un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises qui savent le mener à bien car elle leur permet de capturer leurs prospects bien en amont de leurs concurrents, d’influencer leur réflexion et leur vision et de s’imposer comme expert ;
• cette approche est permise par Internet, qui autorise la diffusion de contenus à de très larges audiences et la gestion d’interactions à moindre coût. A défaut d’interactions digitales, le processus aurait nécessité 5 RV en magasin au lieu de 2. Le coût des ventes et la durée du cycle en seraient ressortis nettement à la hausse ;
• cette approche démarre sur la base de contenus résolument orientés vers les problématiques de l’utilisateur. Dans le processus qui est décrit, le fait que le futur client trouve sur le site web du vendeur un livre blanc qui traite de sa question et ne présente pas de produits est un élément essentiel du succès ;
• cette approche s’applique à toute forme d’achat important, en B2B comme en B2C. A partir du moment où le cycle d’achat s’écoule sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois et que la décision va impliquer plusieurs acteurs, on parle de vente complexe. En B2B, comme en B2C, il devient alors pertinent et efficace de chercher à engager la conversation avec le prospect en amont pour l’aider à comprendre ses propres besoins et établir son « business case » avant de l’engager commercialement ;
• ce scénario est aujourd’hui possible et à la portée de la plupart des équipes marketing et commerciales B2B, même dans des PME et des start-ups. Sa mise en œuvre nécessite quelques investissements mais surtout du savoir-faire, lequel peut se trouver sur le marché :
  • comprendre le cycle d’achat et la façon dont le futur client mûrit sa réflexion ;
  • développer du contenu tourné vers le prospect et lui parlant de ses besoins et de son métier et non pas des produits que l’on peut lui vendre ;
  • utiliser des outils modernes pour gérer la segmentation et automatiser les campagnes (Marketing Automation, CRM).