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4 clés pour réussir un projet de Marketing Automation : 2 – Les contenus

24 octobre 2012     Marketing automation, Marketing par les contenus, Stratégie de contenus          0 commentaire

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Cet article est le second d’une série consacrée aux facteurs clés de succès de l’automatisation du marketing (marketing automation). Dans ce second numéro, nous souhaitons insister en particulier sur les contenus, qui sont au marketing automation ce que le carburant est à un moteur.

Il est aujourd’hui facile d’investir dans un logiciel de Marketing Automation. La plupart sont disponibles en mode SAAS à partir de quelques centaines d’euros par mois. Et leur proposition de valeur est alléchante : augmentation du chiffre d’affaires, productivité des équipes marketing…

Mais la vérité est toutefois un petit peu différente : l’achat et la mise en place du logiciel est la partie facile. Par contre, la proposition de valeur du Marketing Automation est impossible à réaliser sans une solide base de contenus (articles de blog, webinaires, ebooks, questionnaires d’auto-évaluation, livres blancs, infographies, podcasts, vidéos, etc.).

En effet, l’objectif ultime de l’automatisation du marketing étant de faciliter et d’augmenter la détection de pistes prêtes à l’achat, cela passe par deux phases pour lesquelles les contenus sont indispensables :

  1. l’identification des inconnus intéressés pour les transformer en prospects identifiés. Cette identification, généralement appelée acquisition, est par essence un échange : contenu contre identification du prospect et possibilité d’engager une conversation (opt-in). A cette étape, disposer de contenus riches et variés, promus par tous les moyens disponibles (email, réseaux sociaux, blogs, médias spécialisés, etc.) permet de dépasser les limites habituelles du marketing événementiel, par essence coûteux en temps et en argent, et de toucher un nombre beaucoup plus élevé de cibles que les actions présentielles.
  2. la maturation de ces prospects pour les transformer en pistes prêtes à l’achat, dans un processus plus ou moins long, généralement appelé « nurturing » ou « lead nurturing ». Cette maturation passe par la fourniture au prospect, à son rythme, d’informations pertinentes afin de lui permettre de répondre aux différentes questions que lui et son entreprise de posent. Cette phase permettra également de gagner progressivement la confiance du prospect, de mieux comprendre ses besoins et d’influencer sa réflexion.

Votre solution de Marketing Automation sert à gérer et automatiser ces interactions. Elle sert également, sur la base du suivi du comportement de vos prospects, à détecter les plus réactifs d’entre eux pour les qualifier plus avant et les transférer aux équipes commerciales.

A l’inverse, imaginons que vous disposiez d’une solution de marketing automation mais pas d’une stratégie de contenus adaptée. Vous pourrez automatiser et faciliter un certain nombre de tâches (envois d’emails d’invitation et de relance, création d’emails et de formulaires, segmentation), mais vous passerez à coté de l’essentiel de la proposition de la valeur. A l’extrême, la facilité d’usage de la solution risque même de vous pousser à envoyer plus souvent des emails à la proposition de valeur insuffisante et à risquer de fatiguer votre base de prospection. In fine, le marketing automation sans stratégie de contenus revient à automatiser une pratique inadaptée : crier plus fort, plus souvent, à un plus grand nombre de cibles un message publicitaire qu’ils n’ont pas envie d’entendre.

En conclusion, filant la métaphore militaire, nous dirions que les contenus sont au Marketing Automation ce que les munitions sont à l’artillerie : disposer d’une grande variété de canons et de vecteurs sans munitions à acheminer n’est pas une allocation optimale de ses budgets et investissements…

Pour plus d’information sur l’établissement d’une stratégie de contenus optimisée pour le marketing automation, n’hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez également télécharger notre livre blanc sur le marketing automation.


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