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7 raisons d’intégrer les réseaux sociaux à la stratégie digitale en support de cycles de ventes complexes

7 novembre 2012     Efficacité marketing, Inbound marketing, Réseaux sociaux, Stratégie digitale          1 commentaire

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Les réseaux sociaux suscitent encore aujourd’hui de nombreuses questions au sein des directions marketing et des directions générales des PME/PMI, en particulier celles des secteurs B2B et B2C dont les cycles de ventes sont dits « complexes »(1). Les dirigeants de ces entreprises se demandent quelle peut être leur efficacité dans leur secteur.

La réponse est, sans conteste, favorable pour la plupart des secteurs d’activité car les réseaux sociaux(2) :

  1. Permettent d’identifier les futurs acheteurs en amont : plus des trois quarts des personnes impliquées dans les processus d’achat longs déclarent, lors des enquêtes les plus récentes, retarder la prise de contact avec les vendeurs jusqu’au moment où leurs critères d’achat sont établis. Dans le camp d’en face, afin de pouvoir influencer les futurs acheteurs en amont, les marketeurs doivent au contraire les identifier le plus tôt possible. Justement, les réseaux sociaux émergent comme l’un des rares moyens en ligne qui permettent efficacement d’identifier les acheteurs et de collecter des informations fiables.
  2. Constituent une source montante d’information pour les acheteurs : au fur et à mesure que les générations nées après 1980 prennent des responsabilités et augmentent leur pouvoir d’achat, l’usage des réseaux sociaux comme source d’information dans le cycle d’achat augmente sensiblement (source BaseOne sur les comportement des acheteurs B2B européens). Les marketeurs ne pourront donc difficilement ignorer éternellement ce vecteur d’information.
  3. Représentent un vecteur de création d’avantage concurrentiel et de différenciation accessible aux entreprises de toute taille : le pourcentage de PME françaises dont la stratégie digitale comporte un véritable volet « réseaux sociaux » est encore faible. La plupart n’ont aucune présence et celles qui en ont une se bornent pour l’essentiel à y présenter l’entreprise et ses produits, y annoncer leurs événements et relayer leurs communiqués de presse. Les réseaux sociaux constituent donc un champ d’opération sur lequel il est possible de se différentier et de construire un avantage concurrentiel fort, même avec des moyens limités.
  4. Permettent de mettre en valeur l’expertise métier : le fondement de l’animation d’un réseau social pour les ventes complexes est la production de contenus couvrant l’ensemble du cycle d’achat. Les contenus qui intéressent le plus les membres des réseaux sociaux sont ceux qui parlent des aspects métiers. Or les entreprises des secteurs concernés disposent souvent en leur sein d’experts qui connaissent particulièrement bien le métier de leurs clients. Ces experts sont capables, sous certaines conditions, d’alimenter les équipes marketing en contenus pertinents dont les membres des réseaux sociaux sont particulièrement friands.
  5. S’intègrent parfaitement dans la construction des relations à long terme entre vendeurs et acheteurs : les processus de vente complexes durent souvent plusieurs semaines, parfois plusieurs mois et requièrent l’établissement d’une relation de confiance entre l’équipe en charge de la décision coté acheteur et celle du vendeur. Les réseaux sociaux, par la caution et la transparence qu’ils permettent, favorisent cette confiance.
  6. Produisent un effet cumulatif positif pour les activités au cycle de vente long : les actions sur les réseaux sociaux sont, à condition de les mener correctement, rémanentes sur une durée qui peut s’étendre à plusieurs mois. En effet, une fois que les contenus ont commencé à être repris et partagés par les internautes, ils rebondissent régulièrement. Nous constatons ainsi chez inficiences partners que certains de nos article de blog vieux de 2 ans sont encore régulièrement l’objet de tweets. De plus, rien n’interdit de recycler les contenus anciens sous une nouvelle forme et d’en augmenter ainsi l’impact à long terme.
  7. Ont un impact positif sur le TLV (Total Lifecycle Value) : les réseaux sociaux, bien utilisés, permettent de promouvoir des contenus dont l’objectif est de mieux éduquer les prospects, mais également les clients. Ces clients mieux éduqués, plus au fait des capacités de vos offres, des problématiques qu’elles peuvent résoudre et des bonnes façons de s’en servir seront plus fidèles et plus enclins à étendre l’usage qu’ils font de vos produits. En conséquence, ces clients seront plus enclins à passer des commandes complémentaires et à augmenter le montant de leurs dépenses.

En conclusion, il apparaît clairement que les réseaux sociaux sont un moyen de communication, de construction de marque et de génération de piste particulièrement adaptés aux cycles de vente complexe. Certaines précautions sont à prendre toutefois, sur lesquelles nous reviendront dans un futur article.

N’hésitez pas à prendre contact avec l’équipe d’inficiences partners pour obtenir de l’aide dans la définition de votre stratégie digitale ou de votre stratégie de contenus.


(1) Secteurs dans lesquels les processus de vente durent plusieurs semaines ou plusieurs mois, impliquent plusieurs interlocuteurs et impliquent des montants et des enjeux importants. Par exemple : l’immobilier, l’assurance-vie, l’automobile, les logiciels d’entreprise, les biens d’équipement.
(2) Nous publierons prochainement une liste des critères à vérifier pour savoir si votre entreprise et votre secteur sont propices à l’utilisation des réseaux sociaux.


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Un commentaire pour “7 raisons d’intégrer les réseaux sociaux à la stratégie digitale en support de cycles de ventes complexes”
  1. Excellent billet, Grégoire.
    De mon côté, je me suis intéressé un temps à l’utilisation des réseaux sociaux dans le contexte très particulier du suivi d’un cycle d’achat dans un contexte de vente complexe en environnement B2B. J’avais alors identifié un certain nombre de points très complémentaires par rapport à ceux que tu avances dans ton papier. C’est ici : http://jmbellot.blogs.com/pro/2008/11/contr%C3%B4le-du-cycle-de-vente-lapport-des-r%C3%A9seaux-sociaux-dentreprise.html

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