4 clés pour réussir un projet de Marketing Automation : 3 – Les processus

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Cet article est le troisième de la série qui présente les facteurs clés de réussite des projets de mise en place de solutions de Marketing Automation. Après l’équipe et les contenus, nous parlerons aujourd’hui des processus.

Car, comme pour les CRM, il n’y a pas de miracle à attendre de la mise en place d’une solution de marketing automation : il ne peut y avoir de succès sans une réflexion préalable sur les processus marketing, tant il est vrai qu’il est impossible d’automatiser des modes opératoires qui ne sont pas d’abord clairement définis, partagés et répétables. Heureusement, la mise en place d’une solution de marketing automation peut être l’occasion de formaliser ces processus. Sinon, les échecs seraient nombreux.

Pour vous aider dans la préparation de votre projet, nous vous proposons ci-dessous la liste des 8 processus indispensables à la réussite de votre projet :

  1. La qualification et la transmission des leads aux forces commerciales. C’est le premier des processus à mettre à plat et le plus important. L’objectif premier de l’automatisation du marketing est d’augmenter la qualité puis la quantité des leads transmis aux commerciaux de façon à produire un effet d’accroissement du pipeline, puis du chiffre d’affaires. Mais si le processus par lequel vous déterminez qu’un lead est « sales-ready » (certains disent « marketing-qualified ») et vous le transmettez aux forces de vente pour un traitement rapide ne fonctionne pas, alors tous les efforts que vous réaliserez en amont seront gâchés.
  2. L’évaluation et le scoring des leads. Définir les règles de scoring des leads revient à décider des critères qui permettront de déterminer les leads qui devront être qualifiés en priorité par les équipes de vente. Ce qui induit que la fixation de ces critères doit être fait en plein accord avec les responsables commerciaux. Mais en plus, le scoring n’est pas une science exacte parce qu’il ne constitue qu’une approximation déterminée à partir des informations connues sur le lead et sur ses comportements. Ceci induit que votre politique de scoring subira dans le temps de nombreuses évolutions. Par ailleurs, si votre organisation couvre plusieurs marchés ou business units, il y a fort à parier que les règles de scoring seront différentes de l’une à l’autre. Vous devrez donc pouvoir vous appuyer sur un processus de révision des règles impliquant les acteurs concernés.
  3. La gestion des campagnes d’acquisition (génération de leads). Avant de pouvoir fournir des leads aux forces commerciales, il faut (c’est une lapalissade) commencer par en trouver. Structurer vos campagnes, les planifier et les orchestrer devient indispensable car il faudra bien indiquer à la solution quand envoyer les messages, à quelle fréquences. Vous devrez donc modéliser les différentes variantes de campagnes correspondant aux différents types de campagnes (salons, webinaires, séminaires, conférences, promotion de contenus, …) et à leurs objectif (acquisition ou nurturing de leads), en oubliant pas les traitements post-événements (remerciements, envois de documentation, …).
  4. Le nurturing des leads. 70 à 80% des visiteurs de votre site web ne sont pas des acheteurs à court terme. Vous avez tout à gagner (20 à 30% de pipeline en plus selon les benchmarks récents) à faire mûrir ces leads en leur fournissant des contenus qui influenceront leur compréhension de leur besoin et la définition de la solution. En vente complexe, ces contenus devront être définis en partant de la modélisation du cycle d’achat de vos clients pour traiter les besoins d’information des prospects à chaque étape. Cette analyse requiert un apport méthodologique fort et la contribution de plusieurs fonctions de l’entreprise. Elle prend du temps et doit donc être anticipée.
  5. L’acquisition, le nettoyage et l’incorporation des bases de données externes. La base de données de votre solution de marketing automation a pour vocation à servir de référentiel de collecte de toutes les bases de données que vous pourrez réunir, qu’elles soient en provenance de votre CRM ou qu’il s’agisse des fichiers externes que vous vous procurez au fil des événements. Un des intérêts majeurs de ces solutions est qu’elles permettent de nettoyer les données au fil des interactions numériques et du nurturing avant de les transférer aux forces commerciales. Encore faut-il que vous soyez en capacité technique, mais surtout organisationnelle de rassembler toutes les bases de données qui existent dans l’entreprise et de les intégrer.
  6. La production et la validation des contenus. Comme nous l’avons déjà écrit (voir article N° 2 de cette série), les contenus sont indispensable pour tirer pleinement partie d’une solution de marketing automation. Pour éviter toute dispersion, garder un rythme de production suffisant dans la durée et maintenir une cohérence des contenus produits avec la stratégie et l’image de l’entreprise, il vous faudra structurer le processus, depuis le recensement des idées jusqu’à la publication, en passant par les révisions et les approbations.
  7. La production des actifs de campagnes. La réussite d’une campagne dépend en premier lieu de l’assemblage de nombreux éléments (emails, landing pages, formulaires) qui doivent être graphiquement cohérents, correctement rédigés, optimisés selon les bonnes pratiques et contenir des « call-to-action » efficaces. Vos besoins en la matière augmenteront significativement si vous mettez en place des campagnes de Nurturing. Lorsque vos volumes de campagnes deviendront conséquents, vous devrez veiller à ce que la production et la validation de ces « actifs » ne deviennent pas un goulot d’étranglement.
  8. Le reporting, le partage des résultats et les analyses. La capacité à tracer le devenir de tous les leads, depuis le moment ou un visiteur anonyme parcours votre site jusqu’à la signature d’une affaire est l’un des apports majeurs des solutions d’automatisation du marketing. Toutefois, tous les rapports ne sont pas intéressants à toutes les fonctions de l’entreprise et leur interprétation nécessite souvent des benchmarks et une analyse contextuelle (14% de CTR, est-ce bon ou mauvais)?

Une réflexion approfondie sur ces 8 processus doit impérativement précéder la mise en place de l’outil, faute de quoi la solution que vous mettrez en place ne vous livrera pas la valeur attendue et susceptible de justifier l’investissement. Chez inficiences partners, nous avons développé des modèles de bonnes pratiques pour chacun de ces processus, que nous pouvons vous livrer dans le cadre de nos prestations. N’hésitez pas nous contacter pour en avoir plus.

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