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Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

5 questions à se poser avant d’inclure les réseaux sociaux dans votre stratégie digitale

17 janvier 2013     Efficacité marketing, Lead Generation, lead management, Réseaux sociaux, Stratégie digitale          1 commentaire

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reseaux-sociauxComme la plupart des directeurs marketing des secteurs B2C et B2B aux cycles de vente « complexes »(1), au moment d’élaborer votre stratégie digitale, vous vous posez la question d’un investissement dans les réseaux sociaux. Nous avons établi, dans un article précédent, que les réseaux sociaux étaient bien adaptés aux ventes complexes. Mais avant de vous lancer, vous devez vérifier quelques points clés pour vous assurer que votre entreprise est prête a en tirer pleinement partie :

  1. Votre cible marché est-elle suffisamment étendue ? L’efficacité en matière de réseaux sociaux est d’abord une affaire de démultiplication et d’étendue des réseaux que vous pouvez atteindre. Si le nombre de cibles potentielles de votre entreprise se compte au moins en centaines d’entreprises, ou que le nombre de contacts (décideurs, acheteurs, influenceurs, utilisateurs) en milliers, voire en centaines de milliers dans le B2C, alors les réseaux sociaux sont un moyen efficace de les toucher. À l’inverse, si vos clients potentiels se comptent en unités ou en dizaines (typiquement certains secteurs très concentrés, à l’exemple des constructeurs aéronautiques ou des équipementiers automobiles), alors une approche directe de vos cibles produira un retour sur investissement plus favorable.
  2. Vos cibles sont-elles susceptibles d’utiliser les réseaux sociaux dans leur cadre professionnel ? Si vos prospects n’ont pas accès à Internet en raison de systèmes de sécurité particulièrement stricts (secteur de la défense, par exemple) ou simplement parce que l’usage d’Internet n’est pas encore passé dans le quotidien (par exemple, dans le commerce de détail, les ordinateurs ne sont pas à disposition des employés), tous vos efforts en la matière seront perdus.
  3. Disposez-vous des ressources et de l’appui nécessaires en interne ? La mise en place d’une approche marketing par les réseaux sociaux est un effort de long terme dont les retours à court terme paraîtront futiles à beaucoup. De plus, ils nécessitent souvent la mobilisation de ressources humaines et financières pour l’acquisition des compétences, la production de contenus (voir ci-dessous) et l’animation des réseaux sociaux. Faute d’un support clair de la Direction Générale ou du Comité de Direction, il vous sera très difficile de mobiliser ces ressources, de tenir dans le temps et d’aboutir au succès.
  4. Etes-vous en mesure de produire des contenus orientés métier ? Générer des leads avec les réseaux sociaux est impossible sans contenus pertinents, que les membres des réseaux pourront partager et promouvoir. La bonne nouvelle est que les entreprises des secteurs ventes complexes disposent pratiquement toutes en interne et dans leur entourage proche d’experts de leurs domaines qu’il suffit de mobiliser pour produire ces contenus. Attention toutefois : mettre en place une organisation productrice de contenus et produire des contenus adaptés ne s’invente pas et suppose à la fois une ligne éditoriale claire et l’acquisition de compétences spécifiques.
  5. Disposez-vous des moyens de mesurer l’impact de vos efforts ? Le premier intérêt et le principal retour sur investissement des réseaux sociaux pour les secteurs de vente complexe est d’augmenter le nombre et la qualité des leads. Le nombre de « like » ou de « followers » n’amusera pas votre Direction Générale très longtemps et ne suffira pas à justifier l’allocation des ressources humaines et financières. Mais encore faut-il que vos systèmes d’information vous permettent de savoir quels leads ont pour origine les réseaux sociaux. Un CRM configuré à cet effet est un minimum. Un outil de lead management peut également s’avérer nécessaire pour tracer l’origine des leads individuellement et automatiser l’affectation des sources dès que le nombre de nouveaux leads dépasse la vingtaine par semaine.

A défaut de pouvoir répondre oui à ces 5 questions, des désillusions sont a prévoir. Il est à craindre que vos efforts en matière de réseaux sociaux ne soient ni couronnés de succès, ni prolongés dans le temps. Notons toutefois que les investissements nécessaires pour réussir dans les réseaux sociaux (Stratégie et production de contenus, outils informatiques) sont les mêmes que ceux qui sont nécessaires à la réussite de toute stratégie digitale. Leur justification dans ce cadre sera plus facile à établir.

N’hésitez pas à contacter inficiences partners si vous souhaiter obtenir des informations sur la mise en place d’une stratégie digitiale, de la définition d’une stratégie marketing par les contenus, de l’adaptation du CRM au marketing digital ou de la mise en place d’outils de lead management et de Marketing Automation.


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Un commentaire pour “5 questions à se poser avant d’inclure les réseaux sociaux dans votre stratégie digitale”
  1. […] “ Comme la plupart des directeurs marketing des secteurs B2C et B2B aux cycles de vente "complexes"(1), au moment d'élaborer votre stratégie digitale, vous vous posez la question d'un investissement …”  […]

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